当前位置: 首页  >  财经新闻

星巴克中国暴利:亚太区利润率为欧洲16倍

发布时间:19-10-08

“十一”假期╱╲,朱小姐去美国旅行,在美国一家星巴克发现,这里的价格要比国内便』宜了约三分之一。令朱小姐不解的是,国内的消费水平远远低于美国,为何几乎同样的产品在居民收入水平更高的国家却有着更低的价位?事实上,星巴克中ↇ♣国高价背后是高额的营业利润率↗,中国的营业利润率远超美国,甚至是欧洲等地区的16倍以上,高营⿶业利润率支撑了星巴克在中国的高速扩张。

在美国,朱小姐点了一杯小杯的拿铁,标价2.7ⓔ5美元,加Ш♀上约8%的消费税后,朱小姐共支付了╨约3美元(折合人民币18元),而在上海一家星巴克店♥内,一杯小杯的拿铁标价27元,足足比美⊙国的贵了三分之一。

外 媒近期一份全球多个城市的调研显示,星巴克在北京的价格高于东京、纽约、√香港、伦敦等城市,其中,一款在伦敦售价3.81美元的星巴克咖啡到了北京价格变 成了4.81美元,提升了26%。而北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些城市。根据国际货币基金组织(IMF)官方网站于2013年4月发布的各 国生产总值预测数据,2013年,中国内地人均GDP为6629美元,远落后于美▶国的51248美元,以及英国的←38002美元。

国内一位知名食品营销专家告诉《第一财经日报》,星巴克咖啡的成本主要包含两部分,一个是运营成本,一个是ↂ物料成本,在全球化采购┝的今天,各地咖啡豆的价格都非常透明,在星巴克采取的国际化采购 下,各地я原料成本相差无几,中国的原料成〡本╤不会高于美国。在运营成本方面,占重要组▕成部分的人力成本方面,美国远高于中国,∽而其他房租水电等成本,美国同 样比中国高,因此,美国的运营成本几乎高于中国。综合来看,美国一杯星巴克的成本不会低于中国,而中国却售出了更高的价格。

有 外媒报道∠,后勤费在星巴克成本中所占的比例*相对较高。星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例Ⅵ如杯子和马克杯,进口到中国的费用不会比进口到美国的贵多少。 问题在于需要把这些原料从点A运输到点B。“Ξ例如将咖啡豆从τ哥伦比亚运送到天津港口,其运输费用与从哥伦比亚到洛杉矶港相当⊙。”研究中国商贸公共关系领域 的专家▋大卫·沃尔夫解析道,“真正的原因是把原材料从天津的港口运送到北京的门店里,这个中间的过程花费高。”虽然中国这些年投资了数十亿美元去改善港口 和交通的基础设施,但是税务、运█输费用以及中介费等等合共的金额☎增加了后勤费用的支出,而最终这些费用将会以高价▣▤▥咖啡产品的形式转嫁到消费者身上。

品牌营销专家周维表示,星巴克在中国高定价的背б后,真实原∑因是企业为了攫取更高的利润,故意拉高品牌定位。在美国生活┆┇数年的秦女士告诉记者,星巴克在⿲美国几乎是唯一不分层次、不分人种,人人都喝得起的咖啡。

一 个主要原因是文化底蕴。上世纪70年代中国经济实行对外开放,并开始输入外国的商品,而这类商品的消费者└常具备一定的品牌意识。“通常国外的商品都被看作 是质量更好、层次更高,就是比国内产品高一〤个档次,”有业内◈人士表示,“一个人的社会地位可以从他所拥有的事物反映出来。”价格高的产品不但不会成为人们 购买的障碍,而且正好吸引了那些希望炫耀财力的●顾客争相前往。۩๑从另一个方面来说,你购买一件商Ы品例如一杯价格不菲的咖啡能够使您在商务时或在朋友圈里增添 ▦▩不少&ldq╣uo;面子”。

星巴◇克在中国的高利润率也反映在了星巴克的财报上。星巴克2013财年 第二财季报告显ↁ示,该季度星巴克中国/亚太地区营收同比增长22%至2.136亿美元,营业利润同比增长0.1%至6830万美元,营业利润率32%。而 美洲区利润率为Э21.1%,欧洲、中东及非洲(EMEA)营业利润率仅为1.9%,可见,中国/亚太区的营业利润率远高于欧美地区,甚至是欧洲等区域的 16.8倍■。为了维持高利润率,星巴■克在中国还一度以成本上涨为由进行提价。

高利润率支撑了星巴克在中国的高速扩张,星巴克中国官网显示,目前星巴克已经在中国开设了1001家门店,到2014年使中国成为仅次于美国的全球第二大市场,并计划到2015年在中国内地运营1500家门店。